在激烈的汽车市场竞争中，奥迪的价格体系崩塌，销量与利润双双下滑，而一汽奥迪与上汽奥迪的“内斗”却愈演愈烈，这背后反映出一汽奥迪面临的诸多问题。

价格战与销量困境

低价策略失效

在奥迪所有车型中，2025款一汽奥迪A3的裸车报价已跌至11.24万元起，相当于打了六六折，但低价策略未能提高奥迪品牌的销量。近期发布的半年报显示，奥迪销量与利润双双下滑，中国市场销量持续萎靡，成为“拖后腿”的因素。

一汽奥迪销量暴跌

一汽奥迪作为奥迪中国的主力军，近些年数据萎靡。2024年销量暴跌12.5%，创下多年新低。2021 - 2024年，其销量分别为70.13万辆（同比下滑3.6%）、63.56万辆（大幅下滑9.3%）、69.82万辆（同比增长9.9%）、61.1万辆（同比暴跌12.5%），跌幅创下多年新高。与此同时，奥迪在中国及全球市场也表现不佳，2025年上半年营业收入增长5.3%，但税后利润同比下滑37.5%，增收不增利；上半年交付新车同比下滑5.9%，中国市场销量同比下滑10.2%，全年营收和营业利润率预期也大幅下调。今年上半年，奥迪在BBA中处于垫底水平，销量被奔驰和宝马超越。

一汽奥迪与上汽奥迪的“内斗”

恩怨由来

一汽奥迪成立于1988年，是国内最早引入奥迪品牌的合资企业。2016年，上汽和大众签署合作协议计划铺设奥迪品牌销售渠道，引发一汽奥迪不满，15家一汽奥迪经销商集团代表要求奥迪中止与上汽的合作，否则不再提车。直到2020年，三方发布联合声明，上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务业务，僵局才告一段落，但双方的竞争并未停止。

车型竞争

奥迪在中国市场采取两条腿走路策略，一汽奥迪车型延续传统稳重商务风格，上汽奥迪车型侧重运动感与现代感，迎合年轻用户偏好，但双方车型同根同源，存在竞争。以奥迪A5L为例，上汽奥迪A5L Sportback预售价26万元起，一汽奥迪A5L预售价为25.68万元起；上汽奥迪A5L Sportback最终售价25.99万元起，一汽奥迪A5L最终售价为23.98万元起，价格战打得激烈。

品牌转型竞争

2024年，上汽奥迪宣布成立豪华电动新品牌AUDI，车标logo不再采用经典的四环标，而是英文标，这截胡了一汽奥迪向豪华电动方向的转型机会。一汽奥迪及中国一汽官方公众号发文强调“四环相扣才是奥迪”，被外界认为是嘲讽上汽奥迪AUDI，随后虽删除文章，但这一争议引发关注。咨询专家认为，口水战本质是渠道、血统与话语权的再分配，一汽奥迪用“四环不妥协”敲打上汽奥迪，核心在于渠道控制、品牌溢价和股东利益，且内斗是同一品牌在华利益结构失衡的必然结果，短期内不会和解。

一汽奥迪的自救困境

引入华为智驾

今年8月初，一汽奥迪上市一汽奥迪Q6L e - tron家族和一汽奥迪A5L，两款车型均搭载华为乾崑智驾技术，宣称是首个与华为乾崑智驾合作的豪华品牌。但一汽奥迪A5L搭载该系统的车型预计10月才上市交付，且入门车型选装华为乾崑高阶辅助驾驶系统需花费3.88万元，短期内高阶辅助驾驶系统仍属中高配车型差异化配置。专家认为，引入华为智驾是补智能化短板最快路径，但自救关键在价格体系，若A5L含激光雷达版本压到35万元以内，配合现有渠道，2025年有望重回65万辆规模，否则华为标签也难阻下滑。

渠道变革挑战

由于销量下滑、盈利压力增大，一些经销商开始关店，甚至转投新势力品牌。一汽奥迪宣布开启全新“融合直售”模式，整合经销商体系与直营模式优势，客户通过官方统一平台下单，全国实行统一价格。但这一新模式将对经销商传统的销售流程和模式带来冲击，一汽奥迪能否兼顾好经销商的利益，顺利大规模推行该模式，仍是未知数。