过去“买XX送老婆/送长辈/送孩子”，现在“买XX送老己”。“爱你老己”就这样突然爆红网络。
当消费者“在爱与被爱之间选择了自爱”，他们开始为自己的情绪买单。而新品，无疑是承接情绪的最佳载体，喜欢的IP玩偶和包挂、解放双手的智能设备、打造人设的个性服装......一件件热销的新品背后，都蕴藏着消费者浓烈的情绪需求。
从新品营销到新品开发，“爱你老己”在产品过剩、需求趋紧的环境中，开辟了一条新品突围的新路径。但也带来了另一个疑问：在传统叙事里，情绪通常作为一种营销手段来激发购买欲，但如果用情绪来指导新品开发，能否给品牌带来增长？
要找出一些品牌押注情绪型新品，带来正向回报的案例并不难。实际上，2025年最火的几家企业大多都源于消费者情绪氪金的底层动力，比如股价翻了两倍的泡泡玛特，旗下热卖的Labubu和星星人是最典型的情绪消费；再比如热搜常驻和商场排队王老铺黄金，凭借美观设计和高保值属性，切中了悦己爱已、求精不求多的消费情绪。
放大到数据维度，2025年发布的三季度“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500），也为我们的研究提供了绝佳的参考。
该榜单由北京大学国家发展研究院等机构联合编制，基于2025年7月至9月淘宝天猫平台的真实消费大数据，按季度更新并动态反应品牌发展状况，覆盖了12项评分维度（这些分项评分均根据品牌在淘宝天猫平台的真实表现计算），其中的“新品成交金额”评分维度刚好覆盖了这500个线上表现最好的品牌，为我们解答上面的疑问提供了线索。
透过榜单，我们发现了一些有趣的现象：迫于持续低迷的白酒市场，此次CBI500强榜单中，白酒品牌的排名普遍大幅下滑，茅台、五粮液也不例外，但剑南春的跌幅却远小于茅台、五粮液，它怎么做到的？还有汾酒的整体排名大幅上升，是少见的逆势上涨的白酒品牌，它又是怎么做到的？
又比如，在国际国内大牌环伺的美妆行业，一直保持低调的花知晓，是怎么突然冲进CBI500强榜单，并且综合排名能排在中上游？
这与它们的新品策略分不开关系。通过将榜单中的“新品成交金额”与其他评分维度交叉分析后，我们将得到这些问题的答案，也将得到一些关于打造新品，尤其是情绪型新品的新认知，一起来看：
01
反常识数据
1.1新品≠面向新客群的产品
许多品牌在推出新品时，总抱有“另起炉灶”的思维，觉得已有产品矩阵对应的核心客群需求已被满足，想要寻找增量，就要开拓新客群，推出针对新客群的产品。
然而，通过对CBI500强榜单的研究，我们却得出了与这一认知完全不同的结论。
以尤受重视的年轻人群体来说，通过将500个上榜品牌的18-29岁成交人数增速与新品成交金额进行相关性分析，我们发现相关系数接近0，两者并无太多相关性。这意味着，品牌的新品销售并不依赖年轻用户规模的增长。
因此，一味迎合年轻人的情绪需求，推出与品牌调性并不相符的新品，跨行业、跨领域硬蹭热点，并不能带来预期的成交增长。
相反，当我们将新品成交金额与榜单中另一维度——老客成交金额进行相关性分析，却发现两者呈现意想不到的强相关。也就是说，对比新客群，品牌的新品成交更多是由老客户贡献。
而且根据CBI500强榜单的标准，“老客”并非有历史成交记录的所有客户，而仅指上季度有成交记录的客户，这就意味着，品牌的新品成交更多是由以季度为频率光顾品牌的高粘性客户贡献。
逻辑在于，消费者对品牌建立信任后，更愿意尝试新品，而通过新品满足需求后也能让老客更认可品牌，因此推新也是品牌强化客户粘性的重要手段。
品牌想要推出成功的新品，就要紧盯核心客群、高粘性客户，挖掘其尚未被满足的需求，而非舍本逐末，盲目迎合年轻人或者新客群的各种需求，费力不讨好。
总的来说，品牌想要把握情绪消费的良机，就要先区分情绪需求的优先级：
分清这是谁的情绪需求，核心客群、潜力客群还是边缘客群的需求；
分清这个情绪需求只是笼统的概念，还是已经有落地的具体场景，换言之，消费者对这个需求的痛点是否足够清晰，已经有消费场景可以承接；
分清这个情绪需求是多数品牌都能满足，还是只有少量品牌，甚至只有本品牌才能满足。
只有找到核心客群的情绪需求，且需求有具体落地场景，叠加自身在细分领域的优势，这样新品才能带来成交，而不是广撒网，任何情绪氪金赛道都跟风布局。
首次进入榜单前10的大疆，虽然已从运动硬核装备变成年轻人Vlog“标配”，但其始终围绕初始客群——运动爱好者开发新品。今年7月推出的全景相机Osmo 360，就是基于运动爱好者对市面上全景相机的画质、体积、续航表现不满而开发。
Osmo 360所对应的记录生活的悦己需求，使用场景很具体，消费者对情绪满足的感知会很直接。再加上大疆在运动相机领域的专业优势，没有几家竞品能做到，因此这款新品上市即卖爆。根据久谦数据，Osmo 360首个季度就拿下了中国全景相机电商市场近一半GMV。
同样的逻辑在淘宝最新公布的2025年度十大商品上也可以找到，痛金、拼豆、包挂、新中式养生饮、薄底鞋、车载床垫、排骨羽绒服、AI陪伴玩偶、“苏超”周边、闪购x万物，这些上榜商品背后，都有品牌推出了相应的成功新品。
例如CBI500强榜单上排名18的周大福，“新品成交金额”维度的得分是行业平均水平的1.2倍，这与其高频联名热门IP推出“痛金”产品分不开关系。而周大福又是行业龙头，在金饰领域的专业性毋庸置疑，因此新品能获得不错的市场反馈。
1.2不是越便宜，新品越好卖
理性消费时代，许多品牌偏向推出中低端系列、平替版本的新品，来吸引收紧钱包的消费者们，从新能源汽车到3C数码，从美妆护肤到餐饮食品，类似的打法屡见不鲜。
然而通过对CBI500强榜单的实证研究，我们发现这个被行业奉为圭臬的新品策略，似乎站不住脚。
我们将500个上榜品牌的客单价与新品成交金额做了相关性分析，两者的相关系数为0.43，相关性并不显著。这意味着，消费者并不会因为价格低，而购买一件新品。
相反，当我们将本次CBI500榜单中另外两个象征消费者对产品质量和满意度的评分维度——“质量评分”和“好评率”与新品成交金额进行相关性分析时，却发现质量评分和好评率都与新品成交金额呈现强相关，相关系数分别为0.62和0.64，远高于客单价的相关系数。
这说明，消费者购买新品最看重的不是价格，反而是质量与好评背后的品质。
这与前面所分析的“老客主导新品成交”的结论，有异曲同工之处。低价往往更能吸引捡便宜、尝鲜体验的新客，但这类客户首先获客成本极高，其次很容易流失，品牌再推新品时很少会二次下单，因此新品的持续成交，往往要依靠对品质而非价格更敏感的老客。
正因为老客对新品成交的贡献更大，其对质量、品质的追求也会反向推动品牌不断提升新品的品质，由此形成正向循环。
这也告诉我们，品牌在开发情绪型新品的时候，想要新品卖得好，要更注重产品质量和客户评价，而非一味卷低价。这与年轻人当下“长期主义”的消费观不谋而合，他们求精不求多，认为用得久才是真的赚，对比单纯的低价，他们更在乎质价比。
比如榜单中排名第19的无印良品，部分单品的客单价是竞品的2-3倍，但新品成交金额却是行业平均水平的1.15倍。我们曾对无印良品做过深度分析《MUJI股价为何能两年翻三倍？》（点击