一、-86℃ 咖啡爆火：现象级产品的崛起与争议

“只花 26 元，拥有上海两大时髦特产 —— 咖啡和排队”，这句社交平台上的调侃，生动展现了 -86℃ 咖啡在上海的火热。在 “三立方丨Mahlkönig Dirty 专门店” 门前，即便暴雨天，消费者也愿意排队 2 小时，只为品尝一杯咖啡。

这款咖啡的核心卖点在于制作环节。商家利用实验室级别的超低温冷冻柜，将特制玻璃杯急冻至 -86℃，当 0℃ 的特调风味牛奶倒入杯中，杯壁瞬间凝结出细密霜雾，接触杯壁的牛奶会凝结成绵密奶霜，极具视觉冲击力。而且，这份仪式感有着严格的赏味时限，“快速喝完杯底才有雪糕”，“最佳口感仅停留在倒入牛奶后的 30 - 40 秒内”，许多消费者表示，从拍照到喝完，大概只有 3 口的功夫。

上海 “三立方” 引发两小时排队潮后，各地咖啡馆纷纷跟进。成都接连开出三家门店，北京也在 7 月 24 日将这款特调纳入菜单。实际上，早在今年 4 月，广西 “ORI COFFEE” 就已推出该产品，定价 38 元一杯，但当时并未引起太大反响。

如今这股风刮向全国，各地定价存在地域差异。上海 “三立方” 26 元一杯还附赠定制杯，海南 “Plan O Coffee” 30 元且不送杯，成都 “川纳万海 Daily” 定价 40 元，北京 “Basepoint 咖啡” 48 元，前期推出半价优惠。尽管价格不低，但热度居高不下。大众点评上的最新评价显示，不少消费者是慕名前来拍照打卡，“为了拍照打卡来的，味道没太记住，主要是体验这个过程”“30 多秒就没了最佳口感，感觉有点仓促，但拍出来的照片很出片”。

从制作门槛来看，这类咖啡并不高。海鲜食材、日料刺身等通常选择 -45/-65℃ 的深冷冰柜，科研样品、试剂等长期冷藏大多选择 -86℃ 的高端实验室冷冻箱，这类设备本就不属于咖啡行业，获取渠道相对宽泛。一台 -86℃ 专业冰柜约 3 万 - 4 万元，特制防裂玻璃杯成本 4 元 - 5 元一个，而实验室二手的 -86℃ 冰柜转让价仅 2000 元左右。

需要明确的是，这类 “体验型” 产品注定只是引流工具，适合小众咖啡店吸引顾客。对于独立咖啡店而言，打造与连锁品牌不同的产品和体验至关重要。

二、“三立方” 的崛起：低价策略与场景营销

三立方的走红早有征兆。作为 2021 年创立的小众品牌，它从诞生起就瞄准 “平价咖啡” 赛道，凭借极致低价迅速打开市场。其美式、拿铁、澳白等核心产品均锁定在 10 元 - 20 元区间，“自带杯减 5 元” 的长期活动更是将多款产品价格压至 5 元。这种近乎成本价的定价策略，让三立方直接与瑞幸、库迪的 9.9 元咖啡展开正面交锋，成为上海消费者心中 “最便宜咖啡” 的代名词。

线上渠道也迎来爆发式增长。在三立方京东外卖平台上，叠加优惠券后一杯美式仅需 6 元，目前已售销量高达 8 万单，与知名度更高的代数学家持平，甚至远超皮爷咖啡 3 万的销量。

让三立方真正跳出 “平价即粗糙” 认知的，是其独特的设计与周边产品。“同价格喝瑞幸和喝三立方完全是不一样的生活方式”，三立方以蓝白配色与极简主义设计感贯穿包装、空间与周边产品。早期依靠周边打开市场知名度，目前品牌周边产品已超过 100 种。品牌通过 “买咖啡送随行杯”“集五杯换长柄伞” 等阶梯式活动，以及多个联名套餐与小程序积分兑换体系，强化了消费者粘性，在低价市场中树立起差异化标签。

然而，在竞争激烈的上海咖啡市场，仅靠低价与设计难以突围。三立方所在的街边店和写字楼区堪称咖啡红海，1 公里内聚集着多家 Manner、星巴克、瑞幸等竞争者。三立方能脱颖而出，关键在于一套以低价打开市场、靠复购沉淀用户、借轻量模式快速铺开的运营逻辑。

在门店运营上，三立方以直营门店为主，门店面积仅需 5 - 50 平方米，与 Manner 早期靠 2 平米小店爆红的模式相似，用极致性价比撕开市场缺口，且将价格战打得更为彻底。目前，三立方已布局 36 家门店，几乎全集中在上海，还计划在江浙沪开放联营合作伙伴，明年将联营和加盟业务拓展至全国市场。支撑其低价策略的，是其强大的供应链优势。品牌负责人刘思强在国内投资了烘焙工厂，产能可供应 100 多家咖啡馆，拿到的熟豆成本与别家生豆成本相当，省去了烘焙环节的加价；同时，他在南方经营十余年的咖啡连锁品牌，带来了生豆采购的规模优势与议价权。

不过，当低价策略触达天花板，三立方试图用 “低温概念” 向中高端市场试探。位于安福路的 “三立方｜Mahlkönig Dirty 专门店” 聚焦单一品类，仅主打 Dirty 咖啡，-86℃ 系列包含香草荚、朗姆和肉桂 Dirty 三款。这家面积约 10 平方米的小店，自 6 月 10 日开业后，不到一个月便跻身咖啡热门榜 Top1，日常销量稳定在 500 至 800 杯。但有行业人士透露，不少品牌会采用 “排队托” 的方式营造火爆氛围，“三立方” 的突然爆红也被曝出存在类似情况。社交平台上，很多消费者尝过味道后觉得平平无奇，认为 “单靠低温噱头根本留不住人”，还发出 “会不会火过两个月” 的疑问。

三、小众咖啡馆的突围：从卖咖啡到卖场景

“如果我有 20 块，不如买 Manner，如果我有 30 块，可以买 Volcan 和 Tequila”，不少人体验过 -86℃ 咖啡后表示，“口感很一般，排队买的并不是咖啡而是体验”。在连锁品牌用工业化效率重构咖啡行业底层逻辑的当下，9.9 元的美式、标准化的供应链，让咖啡变成了即拿即走的快消品。小众咖啡馆若还在比拼豆子产地、烘焙工艺，无异于在红海市场里拼刺刀，必须找到新的价值支点。

消费者的支付意愿从未消失，他们更愿意为不可复制的体验买单，独立咖啡馆的生存逻辑正在从卖咖啡转向卖场景。经观察，咖啡店的场景营销主要包括以下几类：

一是精准锁定 “小众圈层”。上海人民广场的 “雾雨咖啡店” 就是例证。其菜单上只有基础款咖啡，客单价 20 元 - 30 元甚至高于部分连锁品牌，但这并不影响它成为二次元爱好者的知名打卡地。店内陈列着老板收藏的各类周边，高频更新 “重返未来”“明日方舟” 等热门 IP 的新物料，这些比咖啡本身更能勾住目标消费群体。对二次元爱好者而言，消费逻辑清晰，买的不是一杯拿铁，而是进入同好圈子的入场券。

类似的逻辑在各个细分领域生效。博物馆咖啡店靠文物复刻杯吸引文保爱好者，学术咖啡馆用沉浸式自习氛围卖出 “不被打扰的自习位”，户外主题咖啡馆用装备陈列和路线分享绑定户外人群。

二是 “功能型场景”。法律主题咖啡馆把这种逻辑推向更高阶。郑州 “庭外咖啡” 的 “诉讼美式”、贵阳 “LAW COFFEE” 的 “无效婚姻拿铁”，名字自带传播点。法官台造型的吧台、传票样式的杯套、盖着 “无罪” 印章的打包袋，用法律元素包装的场景设计能快速抓住年轻人的注意力。真正让它们跳出网红速朽定律的是藏在场景背后的实用价值。这批法律咖啡店大多扎堆在法院周边，武汉 “律咖” 开在汉阳区法院对面，重庆 “钜沃法律小馆” 紧邻沙区法院，消费者点一杯咖啡可能顺带获得专业帮助，解决实际困扰。

三是抢占稀缺资源。拉萨一批 “布达拉宫咖啡店” 的走红是典型例证。在大众点评上，标注 “布达拉宫店” 的本土咖啡店不少于 10 家，不少店直接标注 “布达拉宫观景店”。它们价格多在 40 元一杯，人气、好评、评论数排位均位于前列，秘诀在于依托酒店、大型综合餐厅，占住更好的布达拉宫打卡视角和不可复制的观景资源。游客到拉萨必拍布达拉宫，咖啡馆提供了 “消费即获得最佳机位” 的便利。抖音上 “买咖啡拍布达拉宫” 的攻略动辄数万点赞，消费者花 40 多块买杯咖啡，本质上是买最佳打卡机位，把地标景观转化成可消费的场景。

可见，从圈层场景的情感共鸣，到功能场景的实用价值，再到稀缺场景的资源垄断，小众咖啡店的突围路径虽不同，却指向同一个核心：消费者永远需要的不是一杯咖啡，而是一个值得花时间坐下的理由。