自有供应链的重资产投入，必须要靠更大规模来摊薄消化。
本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创
题图来源：茶颜悦色官网
7月29日，茶颜悦色正式官宣进驻广州，首店落子白鹅潭万象城，预计9月底正式开业。
从落地深圳、撬开华南市场大门，到快速进军广州，前后间隔不到100天。一贯死守长沙、谨慎拓店的茶颜悦色，突然在茶饮竞争最惨烈的华南红海市场加速狂奔，彻底打破了外界对其“保守佛系”的固有认知。
外界大多将这场全国化提速，解读为网红品牌的自救：趁着热度尚存，抓紧走出舒适区、抢占全国市场。但这只是表层的品牌叙事。
真正读懂茶颜悦色此次激进扩张的核心逻辑，不在门店热度、不在品牌声量，而在一本沉甸甸的供应链重资产账本。这不是一次主动抢占市场的进攻，而是一场被巨额固定投入倒逼的战略防守。
01 广州提速，是深圳供应链基建的顺势收割
广州是全国茶饮竞争最卷的高地，目前全市茶饮门店超12000家，稳居全国城市首位。本土品牌深耕扎根，头部新茶饮全员布局，赛道饱和度、竞争激烈程度冠绝全国。
面对这样一片高手云集的红海，茶颜悦色却避开天河核心商圈的流量厮杀，选择落地尚未开业的白鹅潭万象城新商圈。外界评价两极，有人认为过于保守，有人认为暗藏策略。
终端选址的表象之下，藏着最务实的供应链效率考量。
很多人忽略了一个关键细节：早在茶颜悦色官宣深圳门店之前的2026年1月，品牌就已在招聘平台放出深圳仓库主管岗位。在几乎所有品牌还在观望华南市场时，坚持全直营模式的茶颜悦色，已经提前完成了华南仓储基建、城市管理团队的前置布局。
深圳与广州同属大湾区，物流半径极短，深圳搭建完成的仓储体系、配送链路、管理标准、品控体系，可直接无缝复用。相较于开拓全新省份需要从零搭建基建、磨合团队、打通物流，进军广州的边际成本极低，品控波动更小、物流损耗更低、落地效率更高。
与此同时，茶颜悦色的选址逻辑，也是一套标准化的供应链降本逻辑。
品牌此前在深圳落地的深圳湾万象城、南山万象天地、布吉万象汇，均为华润置地旗下运营项目。此次广州首店落地的白鹅潭万象城，同样归属华润商业体系。
连续深耕同一商业地产体系，意味着门店工程标准、开业流程、对接机制、运营规范均可复用同一套管理模板，无需重新磨合新合作方，大幅降低沟通成本、试错成本和落地成本。
简言之，广州并非茶颜悦色主动挑选的完美战场，而是深圳供应链基建成型后，成本最低、效率最高、风险最小的必经下一站。密集的区域门店布局，能最大程度分摊仓配、管理、基建的固定投入，让前期重资产投入快速产生收益。
02 5.2亿工厂产能闲置，重资产倒逼规模扩张
如果说深圳的仓储体系解决了“能不能走出湖南”的问题，那么长沙自研生产基地的落地，则彻底敲定了“必须快速扩张”的宿命。
2025年上半年，茶颜悦色投资5.2亿元打造的长沙自研生产基地正式投产，作为品牌茶包、茶萃等核心原物料的专属生产中心，其设计产能可支撑超5000家门店的物料供应，是品牌全国化的核心供应链底座。
但产能落地了，门店规模却远远跟不上。
截至2026年7月，茶颜悦色主品牌全国门店仅近千家，旗下鸳央咖啡、昼夜诗酒茶等副牌门店仅有数十家，仅古德墨柠门店破百。整体核算下来，生产基地的产能利用率仅两成左右，大量产能处于闲置状态。
供应链重资产的核心痛点正在于此：生产基地、仓储基建、设备运维、总部团队均为刚性固定投入，无论门店是否扩张、产能是否饱和，折旧成本、运维成本、人力成本都会持续产生。长期产能闲置，会直接拉低资产运营效率，造成巨额资源浪费，吞噬品牌利润。
重资产投入，天然需要大规模门店网络来摊薄成本、消化产能。这是茶颜悦色不得不加速外拓的底层财务逻辑。
与此同时，本土市场的生存空间正在持续被挤压。
近年古茗、霸王茶姬等头部品牌持续深耕湖南市场，从核心商圈下沉至社区、县域点位，全面分流本地客流。茶颜悦色赖以生存的长沙高密度渠道优势，正在逐步瓦解、持续弱化。
产品端的差异化壁垒也在持续消退。曾经让茶颜悦色出圈的原叶鲜奶茶、奶油顶+坚果碎的产品形态，早已成为新茶饮行业的通用标配。专属的产品稀缺性彻底消失，若无规模扩张打开新市场、新增新客流，品牌将陷入本土内卷、增长见顶的僵局。
03 全直营模式：最稳的品控，最重的枷锁
茶颜悦色的扩张困境，本质是全直营供应链模式的双刃剑。
行业多数加盟品牌拓店，进入新城市可依托加盟商承担门店租金、人力、仓储、配送成本，品牌仅输出标准、供应物料，轻资产快速铺量、抢占市场。
但茶颜悦色坚持100%全直营，所有成本均由品牌自行承担。每进入一座新城市，必须从零落地门店、搭建仓储、组建配送团队、搭建本地管理体系，前期投入大、回本周期长。
这种模式能极致保障品控、守住品牌口碑，却也对门店密度提出了极高要求。直营供应链的盈利前提，是高密度的门店布局，只有足够多的点位，才能分摊仓储、冷链、运维、管理的固定成本，压低单杯物料与物流成本。
在长沙本土，数百家电门店密集布局，仓配成本可充分分摊，单店模型健康、盈利稳定。但走出湖南后，短板彻底暴露。
目前茶颜悦色在大湾区的门店数量极少，深圳现有门店+广州待开业首店，整体配送点位不足二十家。稀疏的门店网络，让华南仓储、冷链配送的固定成本无法有效摊薄，折算到单杯产品上的物流成本居高不下，单店盈利压力巨大。
而广州商业格局高度分散，客流散落于天河、海珠、越秀、番禺等多个商圈与社区。想要提升市场渗透率、覆盖更多客群，就必须持续加密点位，而每新增一家门店，都意味着新一轮固定成本投入，进一步加重供应链负担。
04 热闹的首店背后，是一场漫长的供应链大考
广州茶饮市场从不缺流量，首店自带的打卡热度、新商场的客流红利，必然会造就开业即排队的盛况。但虚假的繁荣极易迷惑市场，真正的考验从来不是开业热度，而是长期的供应链运营能力。
对茶颜悦色而言，广州市场的终极考题很简单：深圳往返广州的冷链车能否天天满载？长沙5.2亿工厂的产线能否持续满负荷运转？稀疏的华南门店网络，能否撑起重资产供应链的盈利模型？
创始人吕良曾说：“要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”
这句话的品牌叙事，是茶饮品牌的倔强与坚守；但落到真实的供应链账本上，是无可回避的商业现实：当重资产投入已成既定事实，扩张不再是选择题，而是生存必答题。
网红热度终会褪去，打卡客流终将回落。茶颜悦色这场迟到的全国化扩张，看似是顺势突围，实则是负重前行。所有快速拓店的激进背后，都是一本不得不算、不得不赢的供应链账本。